Im Zeitalter von KI und Digitalisierung und in Verbindung mit einer neuen Generation von Digital Natives, den Millennials und der Generation Z, haben sich die Entstehung und Perzeption von News enorm verändert. Infolgedessen verhält es sich mit Themen inzwischen ähnlich wie mit Aktien: Die Relevanzentwicklung eines Themas wird wie die Wertentwicklung einer Aktie viel stärker als früher nicht nur vom fundamentalen Inhalt und wenigen großen und renommierten Treibern, sondern von zahlreichen weiteren Einflussnehmern und Einflussfaktoren bestimmt.

Insbesondere durch die neu hinzugekommenen digitalen Verbreitungskanäle agieren nun viele Millionen Nutzer, Meinungsträger und Experten parallel zu den Journalisten und den klassischen Medien selbst als Trigger im Themenmarkt. Sie erhöhen die Anzahl und Vielfalt neu aufkommender Themen, sie beschleunigen die Trendentwicklung und sie verstärken die Plötzlichkeit von Trendveränderungen und damit die Volatilität der Trendverläufe.

Ein Effekt, der dem der Technisierung der Aktienmärkte in den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts ähnelt. In dieser Analogie ist Twitter für den Themenmarkt heute das, was der Hochgeschwindigkeitshandel für den Aktienmarkt ist.

 

Journalismus und Unternehmenskommunikation im Wandel

Die Rolle des Journalisten in klassischen Online- und Printmedien hat sich dadurch stark gewandelt. Der Journalist ist einerseits nicht mehr die alleinige oder entscheidende Instanz, Themen zu finden und für seine Leser aufzubereiten. Andererseits sind seine Fähigkeiten, ein Thema als relevant einzuschätzen, zu bewerten und einzuordnen, viel stärker gefragt als früher. Er ist also viel weniger als Themeninvestor oder gar Themeninventor gefragt, dafür viel mehr als Themenanalyst.

Entsprechend hat sich auch die Rolle der Unternehmenskommunikation geändert. Wegen der enormen Veränderung, Beschleunigung und Unberechenbarkeit der Themenmärkte und wegen der neuen Kanäle und Einflussnehmer können und müssen Unternehmen ihre Themen nicht mehr wie früher einzig zum Journalisten bringen – und dann auf dessen Wohlwollen hoffen, diese richtig anzulegen.

Sie können inzwischen agieren wie der Aktienanleger im Direkthandel, der sein Geld ja auch nicht mehr zum Aktienexperten der Bank bringen muss. Das bedeutet, Unternehmen können ihr Themenkapital direkt, in Echtzeit und eigenständig im Themenmarkt investieren. Doch um rechtzeitig agieren oder reagieren zu können, sind sie viel mehr als früher und genau wie Journalisten und Aktienhändler auch darauf angewiesen, laufend über sämtliche Entwicklungen am Markt informiert zu sein.

 

Themenkapital optimal anlegen

Das ist ein wesentlicher Grund für die Entstehung von Corporate Newsrooms. Denn nur in dieser Organisationsform kann die Unternehmenskommunikation optimal auf den beschleunigten und vielfältigeren Themenmärkten agieren, also autonom, direkt, mit hochaktuellen und hochrelevanten Informationen, exakt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten, auf den richtigen Kanälen und zum bestmöglichen Zeitpunkt. Weshalb es in vielen Kommunikationsabteilungen von Unternehmen heute so aussieht wie in den Redaktionsräumen der Medienhäuser.

Dabei ähnelt die funktionale Ausrichtung der Unternehmens-Newsrooms eher den War Rooms der großen Brokerhäuser. Heute sind die Unternehmen am erfolgreichsten im Meinungsmarkt, die das eigene Themenkapital optimal anzulegen verstehen. Was bedeutet, die eigenen Anliegen mit hochaktuellen Umfeld-Themen perfekt zu verbinden, statt wie früher ohne Rücksicht auf vorhandene Thementrends nur selbstreferenzierende Themen in den Markt zu pumpen.

Was der Chef vom Dienst und die Themen- und Kanalmanager im Newsroom also eigentlich machen, ist Themen-Brokerage in Echtzeit – mit einer Mischung aus eigenen Inhalten und Themen aus dem Umfeld.

Um dieses Themen-Brokerage, insbesondere in Hinblick auf die Umfeld-Themen, strategisch zu unterstützen, zu verfeinern sowie aktuell und passgenau zu halten, wurde das Trenderkennungstool FirstSignals® entwickelt.

Genau wie Aktienanalysten sowohl Fundamentaldaten als auch Trendverläufe analysieren, um Kauf- oder Verkaufsempfehlungen auszusprechen, analysiert FirstSignals® sowohl das fundamentale Relevanzpotential ganz neuer Themen – auf Basis eigenentwickelter und empirisch geprüfter Trigger-Indikatoren, als auch die Veränderungsdynamik der entsprechenden Trending Topics in den News – in Echtzeit und mit Hilfe von Machine-Learning-Technologie.

Konkret ermöglicht die Einbindung von FirstSignals® in Newsrooms daher:

  • Differenzierte und effektive Content-Planung und -Steuerung
  • Feinjustierung oder Neupositionierung einer zielgruppenorientierten Themen-Agenda
  • Steigerung der medialen Sichtbarkeit durch frühzeitiges Setzen relevanter Inhalte
  • Themenführerschaft durch perfektes Timing über die frühe und fundierte Positionierung zu künftigen Trends
  • Steuerung von Meinungsbildungsprozessen in aktuell hochrelevanten Themenbereichen

Optimal im Newsroom eingesetzt wird FirstSignals®, indem es in den News Desk integriert und gleichzeitig organisatorisch zwischen Strategieteam und Themen-Desks eingebettet ist.

In diesem Setting liefert das FirstSignals®-Tool zuverlässig und rechtzeitig nachvollziehbare Kauf- oder Verkaufsempfehlungen für bestimmte Themen. Das bedeutet, es sendet Signale aus, was die vielversprechendsten neuen Themen sind, bei welchen Themen die Unternehmenskommunikation wann agieren oder reagieren sollte, aus welchen sie besser aussteigt und welche Themen sie einfach vorbeiziehen lassen kann.

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