Andrea Nahles, Christian Lindner und Angela Merkel als Stimmen der Neuzeit – Während erstere vor Kurzem die Podcasting-Szene für sich entdeckten, nutzt die Kanzlerin schon seit über 10 Jahren Broadcasting-Plattformen als Sprachrohr. In „Die Kanzlerin Direkt“ spricht sie seit dem ersten Peak im Jahr 2006 bis zur heutigen Podcast-Renaissance mit fast 800 Audio- und Video-Folgen über das, was Menschen politisch bewegt. Damit beweist die Kanzlerin als Vorreiterin eindrucksvoll, wie unterschiedliche Generationen an Politikinteressierte angesprochen werden können. Was Politiker erfolgreich vormachen, könnte auch für Kommunikatoren erfolgsversprechend sein: Die Instrumentalisierung der wieder beliebten Audio-Formate auch für die eigene Unternehmenskommunikation und das moderne Community Management.

 

Das Aufblühen der Audio-Kultur

Podcasts im Zeitverlauf: Analysegraph

In Zeiten der Digitalisierung unterliegt auch der Podcast einem immensen Wandel: Mit den damals neuen Möglichkeiten des Web 2.0 im Jahr 2006 entwickelte sich auch die Bandbreite der heutigen Streaming-Formate. Interaktive Kommunikation, leicht verfügbare Programme und revolutionäre Hardware sorgten unter anderem für einen Boom im ersten Jahrzehnt der 2000er. Mit insgesamt 2.258 deutschen Print- und Online-Artikeln zum Thema Podcasts erreichten die Streaming-Angebote allgemeine Bekanntheit und Interesse. Dies zeigt sich auch an der Einführung des ersten Podcast-Kongresses in München 2006.

In den darauffolgenden Jahren generierten aufstrebende Streaming-Plattformen wie Spotify, Apple Music, SoundCloud und Deezer, aber auch Video-Portale wie YouTube zunehmend Reichweite und Nutzungszahlen mit Podcast-Angeboten. Ebenso entstanden Podcast-Plattformen wie podcast.de, die sich auf die Veröffentlichung von plattform-internen und -externen Podcasts spezialisierten. Gerade Apple konzentrierte sich bereits in frühen Jahren auf auditive Unterhaltungsformen und pflegte sie noch vor der Zeit des ersten großen Aufschwungs in die Benutzeroberfläche der Apple Music Application ein. Zudem wird auch heute noch Apples iPod oft als Namensgeber des Wortes „Podcast“ angeführt, auch wenn dieses Statement nicht ganz unumstritten ist.

Einflüsse aus der der aktuellen „Slow-Media“-Bewegung sowie ohnehin geänderte Nutzungsgewohnheiten haben zu einer stärkeren Auseinandersetzung mit Podcasts geführt. Die prägestalterische Erstellungsform der Audioformate erlaubt eine tiefgründige Recherche sowie eine fundierte Aufbereitung der Ergebnisse. Die variable Gestaltung wird nicht durch temporale oder strukturelle Einflüsse beschränkt und kann sich im Gegenzug zu Zeichenbegrenzungen und anderen Plattformeinschränkungen frei entfalten. Dementsprechend ist das Fundament für qualitativ hochwertige Inhalte gelegt, die vom User bewusst wahrgenommen werden. Die damit verbundene Entschleunigung schnelllebiger Medienformate und Plattformen wird von der breiten Masse deutlich gefordert und scheint zukünftig immer wichtiger zu werden.

Es wurde eine Stichprobe von 1.338 Tweets zur Auswertung der Branchen- und Themenverteilung sowie zum Vergleich der bekanntesten Streamingdienst-Anbieter untersucht. Darüber hinaus geben repräsentative demographische Daten des Meinungsforschungsunternehmens Civey weiteren Aufschluss über auditive Vorlieben der Nutzer/innen.

 

Die Podcast-Trends des Jahres

Schon seit den Anfangszeiten des Podcastens kann Apple mit seiner Plattform Apple Music die Pole Position halten. Als meistgenannter Streaming-Anbieter, vor Musik-Konkurrenten Spotify, Soundcloud und der Video-Plattform YouTube, wird die Marke hinter dem iPod am stärksten mit den Audio-Formaten assoziiert.

Als Kommunikationskanal von Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens dominieren eindeutig redaktionelle Formate. Mehr als die Hälfte der gesamten Nennungen fallen auf Zeitungsredaktionen (52%), gefolgt von TV-/Radiosendern (22%) und Journalisten (17%). Gerade im journalistischen Bereich sollten idealer Weise jedoch alle Informationskanäle genutzt werden. Umso mehr fallen die Vorreiter aus branchenfremden Unternehmen auf: Wirtschaftsprüfer wie Deloitte oder den Finanzdienstleister comdirect würde zuerst niemand der Podcast-Kultur zuschreiben, aber auch oder gerade sie haben das Audio-Medium für sich entdeckt und bieten regelmäßigen Content für Interessierte.

Die Umfrage von Civey zeigt die Themenverteilung in Korrelation mit den Altersangaben der Forschungsteilnehmer. Dabei signalisiert der Farbverlauf die unterschiedlichen Alterskategorien.

Mehr als 38% der Meinungsträger geben laut Civey an, vorrangig politische und wirtschaftliche Themen in Form von Audio-Folgen zu konsumieren. Insbesondere bei den +65-Jährigen mit einem Anteil von 45,8% und den 18- bis 29-Jährigen mit einem Anteil von 41,3%, genießen diese Thematiken die größte Aufmerksamkeit. Bei den 40- bis 49-Jährigen ist das Thema „Gesundheit und Wissen“ am beliebtesten (14%) – Angestellte interessieren sich dafür deutlich mehr (17,2%) als Selbstständige (8,2%), aber auch für Studenten (14,1%) ist „Gesundheit und Wissen“ eine relevante Podcast-Thematik. „Medien und Unterhaltung“ findet die meisten Zuhörer im Bereich der Unter-29-Jährigen (13,7%), gefolgt von der nächst älteren Gruppe der 30- bis 39-Jährigen (12,8%). Während sich Frauen neben der Rubrik „Politik und Wirtschaft“ vorrangig für „Kultur und Gesellschaft“ (16,2%) sowie „Gesundheit und Wissen“ (15,0%) interessieren, widmen Männer ihre Aufmerksamkeit eher den Themenblöcken „Medien und Unterhaltung“ (10,8%) und „Kultur und Gesellschaft“ (10,6%).

 

Podcasts in der Unternehmenskommunikation – Die Kür zur Pflicht

Die Umfragen zeigen, dass die politischen Vertreter durch das Wachstum der Podcast-Formate und -Plattformen eine große Zielgruppe abholen können. Aber auch wirtschaftliche Akteure sind auf dem Vormarsch. Sie agieren stark zielgruppenorientiert und erreichen mittels Broadcasting eine breite Masse. Das Interesse für wirtschaftliche Themen zeigt sich in der Meinungsumfrage deutlich. Für Unternehmen bietet sich mit diesem zweiten Aufschwung der Audio-Formate die Chance, einen weiteren Kommunikationskanal zu bedienen, der Interessierte anspricht, Reichweite erzielt und zusätzliche Interaktionen generiert. Dabei ist zu betonen, dass die Inhalte nicht in Kurzform auf Social Media geteilt, sondern fundiert bereitgestellt werden. Gerade dies ist in der schnelllebigen Medienwelt nötig, um mit qualitativ hochwertigen Inhalten aus der Masse herauszustechen. Sind Sie bereit, Ihre Unternehmenskommunikation auf ein neues Level zu bringen?

 

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