„Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert!“*. Von der allumfassenden Digitalisierung von Informationen und Daten ist jede Branche, jedes Unternehmen betroffen. Digitalisierung verändert nicht nur ganze Märkte, Unternehmen sowie Geschäftsmodelle, sondern auch die Art und Weise wie Unternehmen mit ihren Kunden und anderen wichtigen Stakeholdern kommunizieren.

Die Digitalisierung beschleunigt die Konvergenz unterschiedlicher Kanäle und das Zusammenwachsen der verschiedenen kommunikativen Disziplinen. Die meisten Kommunikationsexperten gehen davon aus, dass Marketing, Vertrieb und PR zusammenwachsen werden*. Unternehmen sprechen ihre Zielgruppen verstärkt über ihre eigenen digitalen Kanäle einfach und direkt an. Christoph Zemelka, Kommunikationschef von Bosch, rechnet damit, dass Marken mehr und mehr zu digitalen Medien werden und dem Journalismus zunehmend Konkurrenz machen werden*. Durch die zunehmende Nutzung digitaler Kanäle wird der Kommunikationserfolg besser und unmittelbar messbar. Dies wird zu einer stärkeren Erfolgsorientierung und höheren unternehmerischen Relevanz von Kommunikation führen.

Die Antwort der Unternehmenskommunikation auf diesen umfassenden digitalen Wandel in der Kommunikation scheint mit der Einführung des sogenannten Newsrooms gefunden zu sein. Der Ursprung des Newsroom-Konzeptes kommt aus dem journalistischen Umfeld. Zeitungsredaktionen waren bereits recht früh gezwungen, auf den zunehmenden Medienwandel zu reagieren. Neben der gedruckten Tageszeitung musste die Redaktion täglich weitere Kanäle (Online, Social Media) und Formate (Video, Audio, Apps) bedienen. Dies erforderte neue Formen der redaktionellen Zusammenarbeit. So führte die Welt-Gruppe bereits 2013 einen Newsroom ein und stellte die digitalen Kanäle und Formate in den Fokus ihrer redaktionellen Arbeit („Online to Print“). Als Vorreiter bei der Einführung eines Newsrooms in der Unternehmenskommunikation gilt Siemens. Zahlreiche weitere größere Kommunikationsabteilungen wie Deutsche Telekom oder Lufthansa haben in den letzten 12 Monaten ebenfalls einen Newsroom (Content Factory) eingeführt. Das Newsroom-Konzept scheint aber nicht nur für größere Kommunikationsabteilungen geeignet zu sein, auch kleine und mittelgroße Abteilungen wie das Erzbistum Köln oder die Targobank arbeiten seit Sommer dieses Jahres in einer Newsroom-Organisation.

Blick in den Newsroom der Welt-Gruppe.

Blick in den Newsroom der Welt-Gruppe.

Welche Vorteile erhoffen sich die Kommunikationsverantwortlichen mit der Einführung eines Newsrooms?

Nach einer Befragung von Mona Sadrowski* sind es insbesondere eine bessere integrierte Kommunikation, die Vermeidung von Doppelarbeiten sowie eine stärkere Themenkompetenz bzw. -ausrichtung. Letztendlich können moderne Newsroom-Konzeptionen in der Unternehmenskommunikation Silos auflösen und helfen, Barrieren zwischen Kommunikation und Marketing, zwischen interner und externer Kommunikation oder zwischen Produkt-PR und Media Relations aufzuheben.
Die Einführung eines Newsrooms ist dabei weniger ein neues Innenarchitektur-Konzept, wo Kommunikatoren sich in einem Großraum versammeln und gemeinsam auf einen überdimensionalen Bildschirm schauen, sondern ein umfassendes Change-Projekt, das gelernte Prozesse und Rollen in der Kommunikation nachhaltig verändert.

Wie wird die Organisation restrukturiert?

Anstelle einer klassischen Aufbauorganisation richtet sich die Kommunikationsabteilung entlang der Prozesslogik Planung, Produktion, Distribution und Evaluation aus. Darauf baut auch das Rollenkonzept in den Newsrooms auf. Es wird dabei vor allem zwischen einem Medien- und Themendesks unterschieden. An einem Themendesk sitzen ein oder mehrere Themenmanager. Sie bearbeiten, recherchieren und produzieren Inhalte zu ihren Themen. Das Mediendesk repräsentiert die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Jedes Mediendesk besteht aus verschiedenen Medienmanagern. Das Mediendesk repräsentiert die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Als Bindeglied zwischen den beiden Funktionen agiert der Chef vom Dienst (CvD). Im Newsroom-Konzept der Lufthansa ist die Grundstruktur ähnlich. Themendesks fallen unter die Einheit Content-Produktion, während Mediendesks der Einheit Content-Distribution zuzuordnen sind. Die Leitung liegt bei einem von insgesamt fünf CvD, die regelmäßig in ihrer Verantwortung rotieren. Zudem ist im Bereich der Mediendesks ein Sprecher vom Dienst für journalistische Anfragen angesiedelt*.

Blick in den Newsroom der Lufthansa

Blick in den Newsroom der Lufthansa während des Besuchs des DPRG-Arbeitskreises

 

Was sind die Herausforderungen der Newsrooms?

Perspektivisch wird interessant sein, wie die Evaluation in einer Newsroom-Organisation ausgestaltet sein wird und ob bzw. welche neue Rolle damit entstehen wird. Aktuell wird noch mit klassischen Instrumenten wie Pressespiegel und Medienresonanzanalyse gesteuert und gemessen. Auch die überdimensionalen Dashboards dienen eher der Inszenierung des Newsrooms als das sie steuerungs- und planungsrelevante Informationen und Daten abbilden.
Dass andere Ansätze, Instrumente und Kompetenzen für den Bereich Evaluation in einem Newsroom notwendig sind, gilt als sicher. So kommt es nicht von ungefähr, dass Clarissa Haller, Kommunikationschefin Siemens, im Interview im aktuellen PR Report (Oktober) vor allem Personal im Segment Data Analytics sucht und auch die Deutsche Telekom sich mit einem Analytics-Verantwortlichen verstärkt hat.

Als Analyse und Evaluationsdienstleister beschäftigen wir von pressrelations uns schon länger mit den veränderten Kundenanforderungen und Rahmenbedingungen in punkto Research und Evaluation. Tools und Daten zur Planung und Bewertung von Kommunikation gibt es mittlerweile genug. Die Herausforderung: Die Daten aus den verschiedenen Messinstrumenten zusammenführen und diese so zu übersetzen, dass daraus „echte“ Insights und Handlungsableitungen für die Kommunikationsarbeit entstehen. Diese beiden Punkte, aber auch wie das Thema Evaluation im Kontext Newsroom neu gedacht werden muss, möchte wir gerne mit Unternehmen, Kunden, PR-Agenturen Kommunikationsverantwortliche etc. diskutieren, um gemeinsam neue Ideen, Lösungen oder Konzepte zu entwickeln. Interessiert? Dann schreiben Sie uns oder rufen uns an.

*Quellen:

Peter Glaser Publizist und Ehrenmitglied des Chaos Computer Club
Studie: Deutscher Marketing Verband: Marketingorganisation der Zukunft (2014)
Aus PR-Magazin August Ausgabe
Mona Sadrowski; Die Verbreitung von Newsrooms in der Praxis: Eine empirische Untersuchung
Werkstattbericht: Themensteuerung bei der Lufthansa Group; Dr. Jan Sass/ Prof. Lothar Rolke

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Oliver Plauschinat

Oliver Plauschinat

Mitglied der Geschäftsleitung bei pressrelations GmbH
Oliver Plauschinat ist Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortlich für das Business Development bei pressrelations. Davor hat er bei verschiedenen Agenturen u.a. bei Ketchum (vormals Pleon) sowie Lautenbach Sass gearbeitet. Er ist ausgewiesener Spezialist bei Fragen rund um das Thema Erfolgsmessung in der Kommunikation. Zu seinen Aufgaben zählt u.a. die Weiterentwicklung bestehender sowie der Einsatz neuer Evaluationsinstrumente zur Planung, Steuerung und Bewertung von Kommunikation.

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