Der Corporate Newsroom als Antwort auf Agenda-Setting-Prozesse in Zeiten der digitalen Transformation

Immer mehr Unternehmen entdecken den Newsroom als optimale Organisationsform für sich. Die Aufbau- und Ablauforganisation hilft dabei, crossmedial zu arbeiten und dabei in Themen statt Kanälen zu denken. Auf diese Weise lässt sich die abteilungsübergreifende Kommunikationsarbeit effizienter und transparenter gestalten. Entscheidend ist dabei die Geschwindigkeit, mit der Content ermittelt, koordiniert, verarbeitet und distribuiert werden können. Denn die digitale Transformation und die Möglichkeiten der individualisierten Mediennutzung sowie die Tatsache, dass die Verbreitung von Informationen und Nachrichten zunehmend auch von Intermediären geleistet wird, in deren Kontext nicht nur Journalisten kommunizieren, haben besonders die Welt der Kommunikatoren deutlich komplexer und komplizierter gemacht.

Am Prozess der Nachrichtengenerierung und -verbreitung sind im horizontalen Medium Internet auch nicht mehr nur professionelle Gruppen (Journalisten, Redakteure und journalistische Medienoutlets) beteiligt. Vielmehr gibt es vermehrt virtuelle Communitys und auch Einzelakteure, die in die Themensetzungsprozesse aktiv und nicht nur als Rezipienten involviert sind. Dadurch gelangen gleichzeitig unterschiedliche Informationen an unterschiedliche Zielgruppen, was wiederum zu unterschiedlichen Themen-Agenden führt.

Zu Zeiten der klassischen Leitmedien und der mächtigen Gatekeeper entschieden Journalistinnen und Journalisten darüber, was als interessant und relevant gelten konnte. Die Grundannahme war, dass Massenmedien durch die Auswahl und Präsentation von Themen beeinflussen, was das Publikum für wichtig hält. Es wurde zwischen einer Medienagenda und einer daraus resultierenden Publikumsagenda unterschieden.

Traditionelles Agenda-Setting und Agenda-Setting mit Corporate Newsrooms

Traditionelles Agenda-Setting und Agenda-Setting mit Corporate Newsrooms

Die in dem Schaubild skizzierten Medienagenden zeigen, dass nicht mehr eindeutig zwischen Medienagenda und Publikumsagenda unterschieden werden kann. Es sind zwei Systeme, die sich gegenseitig beeinflussen und miteinander verschwimmen. Um den Prozess des Transfers der Agenden von Onlinemedien auf die Publikums- bzw. Netzwerkagenda (oder umgekehrt) zu beleuchten, bedarf es weiterer Differenzierung.

Mehrere Studien zeigen eine interaktive Beziehung zwischen der Medien-Berichterstattung und den Suchanfragen. Bei großen Suchmaschinen wurden sowohl klassische Agenda-Setting-Effekte der Medienberichterstattung auf das Suchverhalten der Nutzer gefunden als auch Effekte der Suchanfragen auf die Themenagenda der Medien (reverse agenda setting) (Quelle: Uli Gleich: Agenda Setting in der digitalen Medienwelt. Media Perspektiven 3/2019).

Die Onlineversionen von traditionellen Nachrichtenangeboten (z.B. Spiegel online, taggesschau.de) oder von reinen Online-Nachrichtenportalen, die durch einen professionellen journalistischen Hintergrund und entsprechende Selektions- und Produktionsabläufe geprägt sind, stellen die digitale Medienagenda dar. Legt man den Fokus dagegen auf Themen, die Blogs und die sozialen Netzwerke dominieren, so ist nicht mehr eindeutig zu unterscheiden, ob eine Medien- oder eine Publikums- bzw. Netzwerkagenda oder eine Mischung aus beidem vorliegt. Äußerungen der Nutzer in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Twitter können als Publikumsagenda interpretiert werden.

Heute verlaufen Nachrichten- und Informationsflüsse nicht mehr eindimensional Richtung Top-down, sondern mehr und mehr dynamisch, interaktiv, rekursiv und iterativ. Es gibt keinen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang mehr, sondern eher Kreiskausalitäten. Um ein Thema zu spielen, muss die Resonanzfähigkeit eines vernetzten Systems angeregt werden. Aufschaukelnde Effekte in komplexen dynamischen Systemen führen zum Agenda-Setting. Wenn Themen in Netzen zu Resonanz führen, entfalten sie eine unglaubliche Dynamik, die für Kommunikatoren in Organisationen nur sehr schwer steuerbar ist.

 

Der Corporate Newsroom als Lösung

Die Fokussierung in Newsrooms-Organisationen auf die Themen und damit verbundene Agenda-Settings sind die folgerichtige Antwort auf die veränderten Rahmenbedingungen. Die digitale Transformation der Kommunikationsbranche macht die Organisation in einem Newsroom für viele Unternehmen unumgänglich. Nur so können strategisch relevante Themen im Unternehmensumfeld sowie gesellschaftliche Trends frühzeitig identifiziert, verarbeitet und zum optimalen Zeitpunkt über den richtigen Kanal in bestmöglicher Form kommuniziert werden.

Eng verbunden mit dem Storytelling können mithilfe eines Newsrooms Themen identifiziert und platziert werden. Das Unternehmen selbst kann seine Themen auf die Medien- und Netzwerkagenda setzen. Mit dem Newsroom wird die Kommunikation neu strukturiert und es stehen die Themen und nicht mehr die Funktionen oder die Kanäle im Mittelpunkt. Das crossmediale vernetzte Arbeiten bedeutet nicht nur konsistente Inhalte passgenau über alle relevanten Kanäle zu vermitteln, sondern auch die Medien- und Publikumsagenda genau und in Echtzeit zu beobachten.

Dabei ist es entscheidend, sowohl die Resonanz der Inhalte, die über die eigenen Kanäle (Owned Media) verbreitet werden, im Blick zu haben, als auch die Berichterstattung in den traditionellen Medien und im Social-Media-Bereich. Es ist daher hilfreich, die Themen-Interessen der Zielgruppe (Teil der Publikumsagenda) zum Beispiel mittels Social Listening und Search-Analysen zu identifizieren.

In der sehr komplexen und dynamischen digitalen Medienwelt muss sich die Unternehmenskommunikation so aufstellen, dass sie u.a. folgende Fragen schnell und präzise beantworten kann:

  • Wonach wird gesucht oder welche Themen dominieren die „Publikums- bzw. Netzwerkagenda“?
  • Welche Trendthemen zeichnen sich ab?
  • Welche Themen gelangen in die Medienagenda und wie?
  • Wie erfolgreich laufen die eigenen Kanäle (Owned-Media) und welche Auswirkungen haben sie auf die Medien- sowie „Publikums- bzw. Netzwerkagenda“?

Dies ist in einer Newsroom-Organisation gegeben, insofern sie funktioniert und von den Mitarbeitern gelebt wird. Entscheidend ist aber auch der Einsatz und die Kombination der richtigen Tools für die Datenerhebung, um die Fragen zu beantworten. Dabei ist darauf zu achten, dass diese ebenso miteinander vernetzt sind wie die Mitarbeiter und die digitale Medienlandschaft. Die Komplexität und Vernetzung der Daten muss möglichst exakt abgebildet sein. Ohne intensive Reflexion und datengestützte Einsicht in die Zusammenhänge besteht die Gefahr für sämtliche Organisationen, in der Gegenwart zu scheitern oder die Zukunft zu verpassen.

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