„Miss alles, was sich messen lässt, und mach alles messbar, was sich nicht messen lässt.“

(Archimedes)

Wer sich erstmals damit beschäftigt, wie er seine Medienresonanz sinnvoll messen kann, sieht sich oft einer Flut von Details und Auswahlmöglichkeiten gegenüber, die es erst einmal zu überblicken gilt: Präsenz– oder Benchmarkanalyse? Reputation messen oder das Verhältnis von Input-Output bestimmen? Influencer aufspüren oder Events auswerten? Themenkarrieren verfolgen oder die eigene Performance im Social Web kontrollieren? … Fragen gibt es mehr als genug, daher wollen wir Ihnen ein paar Tipps an die Hand geben, wo Sie ansetzen können, um ein für Sie lohnendes Ergebnis zu erhalten.

Um am Ende einen Analysebericht zu erhalten, der Ihnen bei der täglichen Arbeit praxisnah weiterhilft, gilt es, sich zunächst darüber klar zu werden, was die eigenen kommunikativen Ziele sind.

Steht bei Ihnen im Mittelpunkt, bestimmte Botschaften oder bestimmte Sprecher in der Öffentlichkeit zu platzieren, oder geht es „nur“ darum, möglichst viele Beiträge mit der Nennung des eigenen Unternehmens zu generieren? Wissen Sie bereits, wie Ihre direkten Wettbewerber medial aufgestellt sind oder ist das für Sie gar kein Maßstab? Gibt es möglicherweise bereits spezifische Kennzahlen, mit denen Sie regelmäßig arbeiten und die Sie an andere Teams reporten?

Quantitative versus qualitative Medienanalyse

Sofern Sie „lediglich“ klassische Kennzahlen wie zum Beispiel Reichweiten, Follower, Beitragsaufkommen oder ungewichtete Anzeigenäquivalenzwerte benötigen, kommen Sie mit einer rein quantitativen Analyse aus. Diese können Sie sich in der Regel über die Portale der Medienbeobachter selbst erstellen oder zumindest die zugrunde liegenden Zahlen abrufen.

Diffiziler wird es, wenn Sie inhaltliche Fragen klären und deshalb auf qualitative Analysen zurückgreifen möchten. Um hier aussagekräftige Auswertungen zu erhalten, wird jeder einzelne Beitrag, gleich aus welcher Medienquelle, auf Ihre individuelle Fragestellung hin untersucht. Das heißt, Sie müssen im Vorfeld genau überlegen, welche Parameter für Sie von Bedeutung sind. Diese übersetzt Ihr Medienbeobachter – oder ggf. Sie selbst – dann in ein so genanntes Codebuch. Mit dessen Hilfe wird jeder Beitrag auf jeden relevanten Aspekt hin analysiert, z.B.: Welche Tonalität hat die Berichterstattung im Einzelnen? Welche Themen wurden behandelt, wurden diese vom Unternehmen oder von den Medien selbst initiiert? Und wie weit wurde eine bestimmte, von Ihnen definierte, Botschaft aufgegriffen?

Im Idealfall liefert Ihre Medienanalyse Ihnen Aussagen zu allen Aspekten, die Sie in Ihrer Kommunikation berücksichtigen. Dabei sollte der Bericht am Ende so aufgebaut sein, dass Sie die enthaltenen Informationen möglichst leicht erfassen können. In der Regel wird es daher einen Teil aus Analysegraphiken geben und einen kommentierenden Teil, in dem Sie z.B. auf besondere Auffälligkeiten hingewiesen werden oder auch Empfehlungen für Ihre weitere Arbeit erhalten.

Wer crossmedial kommuniziert, sollte auch crossmedial analysieren

Da fast alle Kommunikationsabteilungen inzwischen crossmedial arbeiten und Ihre Inhalte auf den unterschiedlichsten Kanälen verbreiten, ist es wichtig, dass Ihre Medienanalyse ebenso aufgebaut ist. Das heißt: Wer auf der einen Seite klassische Journalisten und Verlage adressiert und zugleich Themen auf Facebook, Instagram und Co. lanciert, sollte auch bei der Analyse beide Medienbereiche im Blick behalten. Denn häufig beeinflusst die Berichterstattung in einem Bereich auch die Diskussion im anderen. Überlegen Sie daher, in welche Medienkanäle Sie den meisten Aufwand stecken oder welche Medien für Sie eine besondere Relevanz haben und achten Sie darauf, dass diese Titel und Kanäle sich unbedingt in der Medienanalyse wiederfinden.

Übrigens: Auf unserer Webseite finden Sie alle Fragen noch einmal gebündelt zusammengestellt, ebenso können Sie unsere  Analysecheckliste herunterladen und mit Ihrem Team durchgehen. Gerne stehen wir auch für Ihre Fragen persönlich zur Verfügung.

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Eva Wenzel

Eva Wenzel

Marketing und Key Account Managerin bei pressrelations GmbH
Seit 2013 ist Eva-Katharina Wenzel bei pressrelations in Marketing und Key Account Management tätig. Zuvor war sie als Projektleiterin in einer internationalen Agentur beschäftigt. Nach ihrem Studium hat sie zunächst bei einer regionalen Wochenzeitung und danach bei einer deutschsprachigen Wochenzeitung in Australien gearbeitet. Hier im Blog schreibt sie vorrangig zu den Themen Monitoring und Analyse.

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