Eine professionelle Medienbeobachtung gehört für viele Unternehmen zum festen Bestandteil ihrer Kommunikationsplanung und -evaluation. Wer nicht im Informationschaos versinken will, geht strategisch vor und nimmt im Vorfeld einige Erfolgsfaktoren in den Blick.

Die deutsche Medienlandschaft – eine Herausforderung

Allein die deutsche Medienlandschaft bietet da einige Herausforderungen: Als größter Zeitungsmarkt Europas und fünftgrößter der Welt finden sich hier 333 Tageszeitungen, hinzu kommen lokale, überregionale, Wochen- und Sonntagszeitungen; es gibt rund 1.600 Publikumszeitschriften, 400 private TV-Programme plus öffentlich-rechtliche und – nicht zu vergessen – zahlreiche Hörfunk-, Online- und Social Media-Angebote. Bei dieser Masse an unterschiedlichen Kanälen fällt es schwer, den Überblick zu behalten und an aussagekräftige Monitoring-Ergebnisse zu kommen, mit denen sich weitere Maßnahmen erfolgreich planen lassen.

Check für Ihr Monitoring-Projekt

Damit Ihre Medienbeobachtung den gewünschten Effekt erzielt, sollten Sie schon frühzeitig eine Reihe wichtiger Stellschrauben drehen. Dazu gehört z.B. das passende Medienset, ebenso wie die sinnvolle Definition der Suchparameter, die richtige Suchtechnologie und die nötige Branchen- und Themenerfahrung der verantwortlichen News Manager und Lektoren. Generell sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Was möchten Sie beobachten? Alles, was in Verbindung mit dem Namen Ihres Unternehmens steht? Wettbewerber? Konkrete Produkte? Oder ganze Themenbereiche oder Branchen, um z.B. aufkommende Trends und Entwicklungen abzuleiten und frühzeitig darauf reagieren zu können.

  • Welche Medien sind für Sie relevant und können z.B. in einem Top-Medienpanel zusammengefasst werden? Benötigen Sie Special Interest Medien oder Medien aus anderen Teilen der Welt?
  • Sind für Sie auch Beiträge aus regionalen Unterausgaben wichtig? Wie wichtig sind Bilder bzw. Bewegtbilder?
  • In welcher Form möchten Sie die Ergebnisse erhalten – als klassischen Medienspiegel per Mail als PDF, mobiles HTML, via Onlineportal oder direkt eingebunden in Ihr Intranet?
  • Welche Medienkanäle sollen Bestandteil Ihres Monitorings sein? Print, Online, TV, Radio, Social Media?
  • Wird eine aufbauende Medienanalyse gewünscht?

Welche Medien werden wie stark genutzt?

Auch die Frage, welche Medien wie stark von möglichen Zielgruppen genutzt werden, ist für die Maßnahmenplanung von Bedeutung. Während Printmedien mit sinkenden Auflagen zu kämpfen haben, nimmt die Mediennutzung online weiter zu. Allerdings ist zu bedenken: Obwohl die Nutzung von Onlinemedien insgesamt stark gestiegen ist, sinken in den letzten Jahren auch die Seitenbesuche (Visits) pro Medium. Das hat zum einen damit zu tun, dass viele Medien ihre Beiträge hinter Paywalls „verstecken“. Zum anderen hat jeder Nutzer nur eine begrenzte Zeit und Aufmerksamkeit, die sich auf zunehmend mehr Titel aufteilt. Das kann sich, je nachdem wie die Evaluation der Medienarbeit aufgestellt ist, auch auf die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse auswirken.

Mediennutzung online – 45 Minuten täglich

Nach der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie für das Jahr 2017 sind neun von zehn Deutschen inzwischen online (62,4 Millionen Personen ab 14 Jahren). Von insgesamt 149 Minuten täglicher Internetnutzung entfällt dabei eine dreiviertel Stunde auf die Nutzung von Medien (Bewegtbild, Audio, Text), rund eine Stunde auf E-Mails, Messenger-Nachrichten und 71 Minuten auf sonstige Internetaktivitäten wie z.B. Shopping, Surfen, Spielen.

Nutzungsdauer nach Arten der Internetnutzung

Abb.1: Nutzungsdauer nach Arten der Internet-Nutzung. Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 und 2017

 

Nutzung von Audio-Anwendungen

Abb. 2: Nutzung von Audio-Anwendungen. Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 und 2017

 

Interessante Entwicklung: Laut Studie erhalten die Audiowelten des Internets zunehmend Beachtung – z.B. das Radio mit Simulcast-Angeboten.
Auch mit der mobilen Nutzung geht es weiter bergauf: Gab es 2015 18 Prozent mobile Internetnutzer, sind es 2017 bereits 30 Prozent. Der Zuwachs geht vor allem auf das Konto von Männern zwischen 30 und 49 Jahren. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es stabil 63 Prozent tägliche Internetnutzung unterwegs (2016: 64%).

Tägliche Onlinenutzung unterwegs

Abb.3: Tägliche Onlinenutzung unterwegs. Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 und 2017

Fazit – die Strategie ist das Ziel

Eines ist sicher klar: Es gibt nicht ein allgemein gültiges Patentrezept für ein Monitoring, das mustergültig passt. Wie immer, wenn es um Kommunikation und Marketing geht, ist genau zu überlegen, welche Ziele erreicht werden sollen und das Monitoring individuell an diesen auszurichten.

Wie arbeiten Sie im Monitoring? Haben Sie Feedback oder Fragen? Wir helfen gerne weiter via E-Mail unter oder per Telefon unter +49 (0)211 175 20 77 – 888.

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Anja Gilles

Anja Gilles

Marketing Managerin bei pressrelations GmbH
Anja Gilles ist seit 2010 bei pressrelations in den Bereichen Vertrieb & Marketing beschäftigt. Zuvor war sie als Projektleiterin und PR-Beraterin in Werbeagenturen und als freie Journalistin für Tageszeitungen und verschiedene Fachmedien tätig. Hier im Blog schreibt sie zu den Themen Monitoring & Analyse sowie Marketing & Kommunikation.

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