Wenn es darum geht, spannenden Content zu (er)finden, schauen PR- und Marketing-Experten sich gerne funktionierende Tricks der Journalisten ab, die nahezu täglich mit dieser Aufgabe konfrontiert sind. Ein typisches Beispiel hierfür ist Datenjournalismus oder Data Storytelling, bei dem Daten zum einen als Analysegrundlage dienen, auf deren Basis neue, am besten überraschende, Erkenntnisse gewonnen werden. Zum anderen bieten die Daten die Grundlage für eine Visualisierung, durch welche die Ergebnisse anschaulich und greifbar vermittelt werden.

Datenjournalismus hat sich bei den Qualitätsmedien etabliert

In den letzten Jahren haben sich daher – zumindest bei den Qualitätsmedien – Teams für Datenjournalismus etabliert. Schaut man sich die Nominierungsliste für den Grimme Online Award 2017 an, sind gleich mehrere Projekte für den Award nominiert, die sich ihrem Gegenstand datenjournalistisch nähern. In der Kategorie „Information“ sind unter anderem diese beiden Projekte nominiert:

  • Die Microsite „Es war nicht immer der Osten“ veranschaulicht mit Hilfe einer interaktiven Karte, wie sich die rechten Hochburgen seit den 90er Jahren vom Süden Deutschlands in den Osten verlagerten und welche Entwicklung mit der AfD einhergeht. Fakten, begleitet von einordnenden Texten, unterstützen das aufklärende Projekt der Berliner Morgenpost.

  • Die Multimedia-Reportage „Lifestyle Doping – die Männerdroge Testosteron“ kombiniert die visuelle Aufbereitung von Grafiken und Videos mit leicht verständlichen Texten. BR Data zeigt die Kehrseite des Körperwahns unserer heutigen Gesellschaft in Storyform auf folgender Microsite.

 

Die PR hinkt diesem Standard noch hinterher. Jenseits von Finanz- oder Nachhaltigkeitsberichterstattung wird bislang kaum versucht, durch Daten Inhalte zu vermitteln. Dabei werden Daten allerorten generiert: zur Produkt- oder Dienstleistungsnutzung, zu den Mitarbeitern, zum Engagement in bestimmten Regionen, Daten zum Ressourcenverbrauch etc. In der Regel werden in allen diesen Bereichen Daten erfasst, aber bislang werden sie nur selten für die Kommunikation genutzt.

Visualisierung – ebenso wichtig ist der Datensatz selbst

Die Visualisierung der Daten und Ergebnisse ist genauso wichtig wie die Beschaffung der Daten selbst. Zum Glück sind Storytelling- und Datenvisualisierungstools, mit denen Daten heute sehr viel leichter, ansprechender und interaktiver zugänglich gemacht werden können, als es noch vor einigen Jahren möglich war, zunehmend leichter und günstiger erhältlich: Die Verfügbarkeit von JavaScript-Bibliotheken wie D3.JS oder Tools wie Tableau können zum Einstieg kostenlos genutzt werden und bieten zahlreiche Möglichkeiten, mit umfangreichen Datensätzen zu arbeiten.

Was macht Data-Storytelling aus?

Die Fähigkeit Geschichten zu erzählen und Inhalte ansprechend aufzubereiten, ist für die PR eine ureigene Domäne und für ein gutes Daten-Storytelling unverzichtbar. Sie sollte daher auch weiterhin als Ressource verfügbar sein. Somit kommen wir auf drei Bestandteile, die den Ansatz des „Data Storytelling“ ausmachen:

Über die Kombination von Daten, Visualisierungen und Erzählung

  1. lässt sich erklären, was in den Daten drinsteckt und warum bestimmte Erkenntnisse wichtig sind;
  2. kann man aufklären und überraschen und Ergebnisse präsentieren, die ohne visuelle Vermittlung abstrakt bleiben würden;
  3. lassen sich Menschen dazu bringen, sich mit einem Thema zu beschäftigen – oder sogar unterhalten zu fühlen.

An dieser Stelle zeigt sich auch ein häufiges Missverständnis: Nicht jede Datenvisualisierung ist automatisch gleich Data Storytelling. Der narrative Part ist ein elementarer Teil. Der Data Storyteller Brent Dykes hat dieses Zusammenspiel perfekt in einer Grafik zusammengefasst:

Pro: Aufmerksamkeitsstark, SEO-wirksam und präsent

Neben der Chance, über Data Storytelling komplexe Inhalte zu vermitteln, bietet die Methode weitere Vorteile: So ist sie relativ aufmerksamkeitsstark. Das bedeutet die entsprechenden Projekte sind z.B. über Suchmaschinen längerfristig gut auffindbar und sie werden in Social Media geteilt. Hinzu kommt, dass die Intensität, mit der sich Nutzer mit den Inhalten auseinandersetzen, die übliche Text-Stockfoto-Kombination bei weitemübersteigt. Neben diesem „Engagement“ zeigen sich auch Vorteile in Bezug auf kognitive Kommunikationswirkungen:

  • Erinnerungsleistung: Präsentiert man datenbezogene Inhalte in Storyform, erinnern sich anschließend wesentlich mehr Menschen an die Inhalte, als wenn Statistiken isoliert oder in einer Tabelle präsentiert werden.
  • Aktivierungsleistung: Auch die Click Through-Leistung von Call-to-Actions kann mithilfe von Data Storytelling verbessert werden. So konnte im Rahmen einer Fallstudie bei den entsprechenden Zielgruppen eine signifikant höhere Spendenbereitschaft generiert werden.

Contra: vielfältige Kompetenzen notwendig

Ein wesentlicher Nachteil des Data Storytelling ist sicherlich, dass zahlreiche Kompetenzen notwendig sind, um etwas Sinnvolles und Ansprechendes auf die Beine zu stellen. Neben redaktionellen Fähigkeiten ist zum Beispiel der geübte Umgang mit Daten und Datenanalyse, mit entsprechenden Visualisierungstools und ggfs. der technischen Umsetzung einer interaktiven Anwendung notwendig. Grundsätzlich lassen sich diese Fähigkeiten in einer engagierten Person bündeln. Ein gemischtes Team, etwa wie in datenjournalistischen Redaktionen üblich, führt in der Regel allerdings schneller zu guten Ergebnissen.

Mit den erforderlichen Kompetenzen steigt auch die Komplexität von Data Storytelling-Projekten. Die Hürde für PRler ein entsprechendes Projekt etwa tagesaktuell oder reaktiv einzusetzen, ist noch relativ hoch. Dabei muss es nicht immer gleich eine fancy interaktive Anwendung sein, mit der die Ergebnisse präsentiert werden. Eine Story mit einigen einfachen, aber überzeugenden Datenvisualisierungen, kann ebenso gut ein niedrigschwelliger Einstieg in das Thema sein. Und: Der Aufwand lohnt sich – mit Datenstorytelling ist es möglich, sich von anderen zu differenzieren.

Fazit

Data Storytelling ist ein Ansatz zur Kommunikation von Insights, die sich in Daten verstecken und über die Kombination der Elemente Daten, Visualisierungen und dem Erzählen sichtbar werden. Es ist besonders geeignet, zur Vermittlung komplexer bzw. abstrakter Sachverhalte, bei denen eine Auseinandersetzung mit den Inhalten förderlich und eine längerfristige Sichtbarkeit wichtig ist. Themen, bei denen Daten anfallen, die zudem noch leicht zugänglich sind, eigenen sich ideal für den Einsatz von Data Storytelling.

Ein Whitepaper zum „Interaktiven Storytelling“ können Sie hier herunterladen.

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Jörg Hoewner

Jörg Hoewner

Jörg Hoewner ist geschäftsführender Partner der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation und arbeitet als Berater für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Er war einer der ersten Berater in Deutschland, der sich mit digitaler Kommunikation befasste, baute die Digital Unit einer führenden Agenturgruppe mit auf und ist seit 2006 als Mitgründer bei K12. Zu seinen Kunden zählen große und mittelständische Unternehmen sowie Verbände und Behörden. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation.
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