Seit über 20 Jahren „im Geschäft“ und noch immer zählt Content Marketing zu einer der beliebtesten, aber auch anspruchsvollsten Disziplinen für Marketer. Im B2C Marketing ist Content Marketing bereits eine fest etablierte Größe und weit verbreitet, immer wieder liest und hört man im Netz von viralen Hits. Doch auch im Special-Interest- und B2B-Bereich gibt es zahlreiche Möglichkeiten und Beispiele für erfolgreiches Content Marketing.

 

Content Marketing – Die Kunden im Fokus

Als Content Marketing bezeichnet man eine Marketing-Strategie, bei der durch qualitative Inhalte Kunden erreicht und gebunden werden sollen. Zudem kann durch eine gezielte Content-Strategie die eigene Marke positioniert bzw. das Image gestärkt werden. Viele Maßnahmen sind heute online angesiedelt, wodurch auch positive Effekte auf die Sichtbarkeit und das Ranking der Website (erhöhte Zugriffe, längere Verweildauern und rückkehrende User) erreicht werden können. Dennoch sollte nicht vergessen werden, dass die ersten Content-Marketing-Maßnahmen aus dem Printbereich stammen. Beispiele dafür sind z.B. Rezepte auf den Backpulver-Mischungen von Dr. Oetker, das Farmer Magazin „The Furrow“ von John Deere oder der Michelin Guide.

Anders als bei reinen Werbemaßnahmen steht beim Content Marketing jedoch immer der Nutzer bzw. der potenzielle Kunde im Fokus. Um ein erfolgreiches Content Marketing aufzusetzen, sollte zunächst die bereits vorhandene und/oder die zukünftige Zielgruppe identifiziert und auf ihre Bedürfnisse hin analysiert werden.

  • Wen möchten Sie gewinnen? Wer ist mein Kunde? Können bereits vorhandene Kunden und Erstkontakte durch die selben Inhalte angesprochen werden oder nicht?
  • Welche Inhalte interessieren meine Kunden? Was stellt für sie einen Mehrwert da? Anleitungen, Einblicke in das Arbeitsumfeld, Branchennews?
  • Möchte mein Kunde unterhalten, emotional angesprochen, informiert werden oder benötigt er konkrete Hilfe bei einem Problem?
  • Wie können wir den Nutzer erreichen? Online, Print, Radio, TV?

Lifecycle: Content Marketing

 

Mehrwerte bieten

Ein gelungenes Beispiel, wie sowohl Interessenten als auch Bestandskunden erreicht werden, ist der SEO-Toolbox-Anbieter Sistrix. Durch seine umfassenden FAQs, aber auch durch sein Blog, schafft er es, seine Experten-Position im Bereich SEO mit Fachwissen zu präsentieren und zu bestätigen. Es wird sowohl das Informationsbedürfnis des Nutzers gestillt, als auch die Imagepositionierung als Spezialist bestätigt.

Screenshot: sistrix.de

Darüber hinaus werden auf der Website viele kleinere Gratis-Tools angeboten, sodass die User zum Testen und Wiederkehren angeregt werden. Ohne dass es werblich wirkt, werden so Funktionen seines Produktes präsentiert und es wird langfristig auf Kundenbindung und -gewinnung abgezielt. Dennoch bietet er dem Kunden einen hohen Mehrwert durch seine Hilfestellung bzw. die schnelle Problemlösung seines Gratis-Tools.

Screenshot: sistrix.de

Wie nicht anders zu erwarten, rankt Sistrix als Suchmaschinen-Profi gut zu zahlreichen Fragestellungen rund ums Thema SEO. Aber auch auf Twitter und Facebook werden Cases und Studien verbreitet.

 

Website, Blog, Social – wohin mit dem Nutzer?

Natürlich sollte jeder Marketer gut überlegen, wo der Nutzer hingeleitet werden soll. In vielen Fällen ist das die Website oder ein direkter Kontakt. Da aber der Verkauf nicht im Vordergrund steht, kann auch ein separater Webbereich wie z.B. ein Blog oder eine Social-Media-Plattform eine geeignete Wahl sein.

Screenshot Instagram: Lufthansa CargoScreenshot Youtube: Lufthansa Cargo

Durch diesen „Blick hinter den Kulissen“ wird der Nutzer auf mehreren Ebenen erreicht: Auskünfte zu Routen und Abläufen (Information), Inneneinsicht auf Qualität und Technik (Reputation) und Videos aus dem Cockpit (Unterhaltung).

 

Content Marketing – Qualitative Inhalte bieten, mit Formaten spielen

Auch das Content-Format sollte sich an Kunden und Inhalte orientieren. Neben der Frage, was der Kunde am ansprechendsten findet, sollte auch überlegt werden, welche Inhalte und Botschaften vermittelt werden sollen, welche Tonalität mitschwingt und was zum Image passt.

Typischerweise werden Bilder und Videos oft mit Imagekampagnen verbunden, können aber ebenso dazu dienen, Fakten oder komplexe Informationen darzustellen. Der Vorteil bei diesen Formaten liegt darin, dass Sie einfach zu konsumieren sind und oftmals leichter verständlich als reine Texte.

Ein weiteres, ebenfalls leicht konsumierbares Format bilden Podcasts. Allerdings bilden sie Ausnahmen unter den audiovisuellen Formaten. Zum Beispiel ist die Reichweite von Podcasts geringer als die, klassischer visueller Inhalte. Sie werden von einer kleineren Zielgruppe genutzt. Genau diese „Nischigkeit“ von Podcasts und das damit verbundene Klischee der „Nerdigkeit“ kann aber je nach Fachgebiet genau den Nerv der Kunden treffen.

Komplexe Inhalte, Anleitungen und Studien werden häufig in Schriftform verbreitet: Hier bieten sich Fallstudien, Whitepapers und Infografiken als schnell abrufbare Informationen an. Auch eBooks werden häufig genutzt, hierbei ist jedoch gegebenenfalls der Umfang des Inhalts als auch das Endgerät ausschlaggebend für die Nutzung.

VR-Einbindungen oder kleine Spiele haben einen hohen Unterhaltungswert für den Nutzer und resultieren normalerweise in einer erhöhten Aufenthaltsdauer auf dem jeweiligen Kanal. Ein gutes Beispiel dafür ist die Offline-Site von Google, das Dino-Jump’n’Run-Spiel hat inzwischen Kultstatus entwickelt.

Nutzung der verschiedenen Content Typen

„B2B Content Marketing – 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America“

 

Guter Content muss sichtbar sein

Unabhängig von Art und Inhalt Ihres Contents sollte dieser unbedingt sichtbar für die Nutzer sein. Um das zu erreichen, bieten sich Ihnen alle Kanäle an, die Sie auch zur Distribution Ihrer Produkte nutzen. Binden Sie Ihre Inhalte in den Blog ein, stellen Sie diese oder einen Link dazu auf passende Social Media-Plattformen und verweisen Sie im Kundennewsletter auf die Inhalte. Zudem sollte der Inhalt immer auch suchmaschinenoptimiert aufbereitet sein, sodass der Nutzer ihn problemlos (wieder)finden kann.

Meistgenutzte Social Media Channels

„B2B Content Marketing – 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America“

 

Trendwende in Sicht?

Unbestreitbar ist, dass qualitativer Content unverzichtbar geworden ist und auch in Zukunft weiterhin eine wichtige Rolle im Marketing haben wird. Eine allgemeingültige Strategie gibt es jedoch nicht – jedes Unternehmen muss unterschiedlichen Kundenbedürfnissen und -ansprüchen genügen, darüber hinaus sichert Unique Content jedem Unternehmen sowohl Qualität als auch Aufmerksamkeit.
Zahlreiche Einflüsse spielen ins Content Marketing ein. Für 2018/19 wurden und werden unter anderem als wichtigste Faktoren genannt:

  • Noch mehr Video-Inhalte – am besten live
  • Hyper-Personalisierung (auch durch KI), um die Nutzer anzusprechen
  • Content zum Mitnehmen: Schnelle mobile Websites und mobil-optimierte Contentformate
  • Influencer – weg von klassischer Produktplatzierung, hin zu qualitativen Kooperationen
  • User Generated Content – von der Kundenorientierung zur Kundeneinbindung

Ein Ende des Content Marketing ist also noch lange nicht in Sicht und die stetige Optimierung und Weiterentwicklung wird sowohl für B2B-Marketeers als auch für B2C-Marketingtreibende eine der größten Aufgaben und Herausforderungen bleiben.

 

Quellen und weiterführende Links:

Studie „ B2B Content Marketing – 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America“ finden https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2017/09/2018_B2B_Research_FINAL.pdf

Infografik – Entwicklung des Content Marketing
https://www.haufe.de/media/die-geschichte-des-content-marketings_325202.html

Content-Marketing und Inbound-Marketing – Was ist eigentlich der Unterschied?
https://t3n.de/news/content-marketing-756197/

Trends:
Content Marketing 2018: Diese 3 Entwicklungen solltest du kennen
https://onlinemarketing.de/news/content-marketing-2018-3-trends

Content Marketing Trends 2018: Die 5 wichtigsten Entwicklungen
https://suxeedo.de/content-marketing-trends-2018/

4 Content Marketing-Trends, die 2018 prägen werden
https://www.twt.de/news/detail/4-content-marketing-trends-die-2018-praegen-werden.html

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