Wenn es um die Erfolgsmessung von Kommunikation geht, wird immer wieder nach der EINEN Kennzahl gefragt, die unmissverständlich und auf einen Blick über Erfolg und Misserfolg Auskunft gibt, ohne Wenn und Aber.

Den meisten Kommunikations-, Marketing-, PR- und Social Media-Managern würde eine Kennzahl, die dem Heiligen Gral nahekommt, das Leben mehr als erleichtern, on- und offline.  Wie könnte eine solche Zahl also aussehen? Schauen wir uns zunächst an, welche Parameter in die Bewertung der Social Media Kommunikation einfließen und Einfluss haben.

Die Grundregel, dass zuerst einmal Ziele festgelegt werden müssen, um zu entscheiden, ob eine Maßnahme erfolgreich war oder nicht, gilt selbstredend auch für die Social Media Kommunikation. Hier kann die Kommunikation im besten Fall in vier Dimensionen wirken: Brand Awareness, Kundenzufriedenheit, Engagement und Kundengewinnung. Alle vier sollten sowohl in den Owned Media als auch in den Earned Media Betrachtung finden.

Kennzahlen, die durch channelbasiertes Monitoring erhoben werden:

– Mit Analytics Zugängen

Für die unternehmenseigenen Kanäle (Owned Media) können auf Beitragsebene organische und bezahlte Reichweiten erhoben werden, Interaktionen und Reaktionen, Zuwachsraten für Fans und Follower oder, sofern diese Angaben ausgegeben werden, demografische Daten (Geschlecht, Sprache, Alter, Land, Interessen) zu den Usern. Diese Daten werden für alle Kanäle über die Insights geliefert, die z.B. über Facebook, Twitter und Xing-Profile zur Verfügung stehen. Anhand dieser Kennzahlen lassen sich dann einzelne Posts, Tweets und Kampagnen gezielt miteinander vergleichen. Welcher Post lief gut? Welcher Content regte die Community zu Interaktionen an und welcher weniger? Und, die wichtigste Frage von allen: Welche Erkenntnisse lassen sich daraus für die weitere Planung der Social Media Kommunikation ziehen?

So entscheidend diese Aspekte auch sind, ohne einen übergeordneten Vergleich, sind sie wenig aussagekräftig, da sich Unternehmen auf dieser Ebene nur mit sich selbst beschäftigen (internes Benchmarking). Ebenso wichtig ist es jedoch, über den Tellerrand hinaus zu schauen, wie die Wettbewerber abschneiden (externe Benchmarkanalyse).

Visuelle Darstellung: Kennzahlen

– Ohne Analytics Zugänge

Für den Benchmark mit den wichtigsten Wettbewerbern ist fast immer ein direkter Vergleich zwischen Best- und Worst-Practice-Beispielen zielführend. Anders als beim Vergleich der eigenen Posts kann hier allerdings nicht auf die Insights zurückgegriffen werden. Stattdessen wird auf allen gewünschten Kanälen mit den Daten gearbeitet, die öffentlich verfügbar sind. Dazu gehören z.B. die Facebook Reactions, YouTube Abonnenten, Twitter Retweets. Durch den Vergleich zeigt sich schnell, welchen Content die Wettbewerber – möglicherweise mit mehr/weniger Erfolg als das eigene Unternehmen – spielen. Ebenso zeigt sich leicht, ob die Community möglicherweise aktiver ist als die eigene und warum. Auch diese Erkenntnisse sollten dann im nächsten Schritt unbedingt in die eigene Strategie einfließen.

Kennzahlen, die durch Keywordbasiertes Monitoring erhoben werden

Hier wird zunächst das Social Web nach Suchbegriffen durchsucht.
Diese Kennzahlen hängen also in keiner Weise mit denen, der Owned Media zusammen. Es handelt sich ausschließlich um Earned Media und die Frage „Wie spricht die aktive Öffentlichkeit im Social Web über mich/mein Produkt/mein Brand/usw.“

Relevante Parameter sind zum Beispiel das Beitragsaufkommen, Sentiment oder auch die Reichweite. Besonders wichtig ist es hier, darauf zu achten, dass User vielleicht nicht immer das Suchwort ausschreiben. Häufig ist das Suchwort auch nur in einem angehängten Bild enthalten. In diesem Fall sollte eventuell auf Bilderkennungstechnologie zurückgegriffen werden.

Fazit: Kein „One Size fits all“

Aus den dargelegten Punkten wird schnell ersichtlich: Die eine Social Media Kennzahl gibt es nicht! Aber das ist auch nicht notwendig. Immerhin ist die Social Media Arbeit so komplex und vielseitig, dass eine einzelne Kennzahl keinem Social Media Manager weiterhelfen würde. Es ist vielmehr so, dass die Kennzahlen genauso vielseitig sein sollten, wie die Aufgabenbereiche, sonst würde im wahrsten Sinne des Wortes alles über einen Kamm geschert.

Zugleich gilt: Aus allen Variablen, die zur Erfolgsmessung zur Verfügung stehen, sollten nur diejenigen als KPI benannt werden, die zur unmittelbaren Erreichung eines Ziels wichtig sind. Denn darum sollte es bei der Erfolgskontrolle in erster Linie gehen: Die gesetzten Ziele zu erreichen oder zu evaluieren, warum dies nicht gelungen ist.

Und zu guter Letzt sollte bedacht werden, dass eine Zahl am Ende immer eine Zahl bleibt, die der Interpretation bedarf. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Interaktionsrate, die z.B. auch durch einen „Shitstorm“ rapide ansteigt und dann trotzdem nicht auf eine positive Entwicklung verweist. Daher gilt: Jede Kennzahl muss immer qualitativ betrachtet und in den Zusammenhang eingeordnet werden.

Darstellung: Fazit zum Thema Kennzahlen

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