Wenn es um die Bewertung der eigenen Kommunikation geht, sehen sich viele Marketing-, PR- und Kommunikationsexperten einer enormen Datenvielfalt gegenüber. Fragen wie „Welche Zahlen sollen wir erheben?“, „Welche KPIs sagen uns, ob wir gut oder schlecht stehen?“, „Was bedeuten die Zahlen für uns und unsere Medienresonanzanalyse und wie geht es jetzt weiter?“ sind Überlegungen, die dabei oft diskutiert werden.

Was sind die Evaluationsziele?

Gleich ob es um die Bewertung der Kommunikation in klassischen oder sozialen Medien geht, am Anfang steht immer die Frage: Was sind Sinn und Zweck der Kommunikationsmaßnahmen? Und in direktem Zusammenhang damit: Was soll die Medienresonanzanalyse messen und bewerten?

Das heißt, wenn Sie sich zum Beispiel als Ziel gesetzt haben, Ihre Produktnamen häufiger als im Vorjahr in bestimmten Printmedien zu platzieren, benötigen Sie die Anzahl der Nennungen im Vorjahr, sowie im aktuellen Jahr. Im direkten Vergleich können Sie erkennen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, oder ob sich nichts verändert hat. Hier hilft Ihnen bereits eine rein quantitative Aufstellung weiter.

Wer dagegen z.B. das Ziel hat, bestimmte Botschaften zu lancieren und seine Produkte oder sein Unternehmen in einem bestimmten thematischen Kontext zu setzen, sollte sich an die inhaltliche, qualitative Analyse begeben. Konkret bedeutet das, dass jeder Beitrag daraufhin bewertet werden muss, wie stark die gewünschten Botschaften übernommen wurden und in welchem Kontext die Produktnennung erfolgt ist. Ebenso ist es sicher hilfreich zwischen Beiträgen, die sich vorrangig mit dem Produkt beschäftigen und solchen, die das Produkt oder Unternehmen nur am Rande erwähnen, zu unterscheiden. Wer dazu noch Parameter wie Tonalität, typische Image-Attribute (wie wird das Unternehmen z.B. als Marke wahrgenommen), Reichweite und Artikelvolumina im Zeitverlauf vergleicht, bekommt schnell ein detailliertes Bild, inwieweit er seinen Zielen nahe ist.

Medienresonanzanalysen leben von Details

Bevor es an die Auswertung der Berichterstattung geht, ist es sinnvoll, sich mit dem Untersuchungsdesign zu beschäftigen. Um später zum Beispiel zu sehen, ob die erreichten Kennzahlen eher gut oder eher dürftig sind, macht es Sinn, zumindest die wichtigsten Wettbewerber mitauszuwerten. So kann beispielsweise eine Kennzahl wie die Anzahl der fremdinitiierten Artikel aufzeigen, dass über Ihr Unternehmen viel mehr Journalisten von sich aus berichten als über die Wettbewerber. Oder umgekehrt: Dass Ihre Pressemitteilungen und andere Kommunikationsanstöße viel häufiger aufgegriffen werden, als das bei ihren Wettbewerbern der Fall ist.

Weitere typische Fragestellungen sind: Wie häufig werden Wettbewerber und deren Produkte genannt? Welche und wie viele User tauschen sich über sie aus? Oder welchen Anzeigenäquivalenzwert wurde erreicht? Erst im Benchmark lässt sich ablesen, wie das eigene Unternehmen mit seinen Angeboten medial positioniert ist.

Nicht weniger wichtig ist es zu überlegen, wer am Ende den Analysebericht erhalten und verstehen soll. Ist er für den Vorstand, der vermutlich wenig Zeit hat, wenig an detaillierten Fachfragen dafür stark an aussagekräftigen Kennzahlen interessiert ist? Ist er für Marketing- und Kommunikationsexperten, die vor allem wissen möchten, wo sie die Weichen für die Kommunikation neu justieren möchten? Je nachdem sollte die Analyse ihren Schwerpunkt auf Grafiken legen, die die Zahlen optisch aufbereiten, eine übersichtliche Management Summary enthalten oder aber vorrangig Handlungsempfehlungen für die Zukunft ableiten.

Handlungsempfehlungen sind das wichtigste Stichwort, wenn es darum geht, einen Nutzen aus Ihrer Medienresonanzanalyse zu ziehen.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel – Insights in die Praxis überführen

Handlungsempfehlungen sind das wichtigste Stichwort, wenn es darum geht, einen Nutzen aus Ihrer Analyse zu ziehen. Für diesen gilt es, genau zu schauen, welche Beiträge, Posts, Themen wurden viel und positiv aufgegriffen und was weniger? Gab es Pressemitteilungen und/oder Posts dazu? Könnten hier Themen vertieft oder weitergeführt werden? Wenn die Analyse dazu beiträgt, die Kommunikation für die Zukunft mitauszurichten, kann sie einen wichtigen Teil zur täglichen Arbeit in der Kommunikation werden.

Noch Fragen? Wir stehen Ihnen gerne bei allen Fragen rund um Ihre Medienanalyse zur Verfügung. Ebenso finden Sie hier eine Checkliste zum Download, die Ihnen bei den ersten Überlegungen weiterhilft.

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Eva Wenzel

Eva Wenzel

Marketing und Key Account Managerin bei pressrelations GmbH
Seit 2013 ist Eva-Katharina Wenzel bei pressrelations in Marketing und Key Account Management tätig. Zuvor war sie als Projektleiterin in einer internationalen Agentur beschäftigt. Nach ihrem Studium hat sie zunächst bei einer regionalen Wochenzeitung und danach bei einer deutschsprachigen Wochenzeitung in Australien gearbeitet. Hier im Blog schreibt sie vorrangig zu den Themen Monitoring und Analyse.

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