Vom 12. bis 14. Juni 2018 trifft sich die internationale Measurement-Community bereits zum zehnten Mal auf Einladung der AMEC in Barcelona, um über aktuelle Methoden, Tools und Trends im Bereich des Kommunikations-Controllings zu diskutieren. Barcelona, da war doch was? Genau, bei der letzten AMEC-Konferenz 2010 in Barcelona wurden die Barcelona Principles bekannt gegeben, um damit weltweite Qualitätsstandards für die Measurement(Analyse)-Branche einzuführen.

AMEC, Barcelona Principles? Noch nie gehört!

Mit Ausnahme der deutschen Analyse-Dienstleister kennen wohl die wenigsten PR-Verantwortlichen und PR-Agenturen in Deutschland die AMEC oder die Barcelona Principles. Anlass genug, sich mit der AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) sowie deren inhaltlicher Arbeit und Bedeutung für das Kommunikations-Controlling in Deutschland zu beschäftigen.

Beginnen wir mit den bereits oben erwähnten Barcelona Principles, um eine erste inhaltliche Standortbestimmung der AMEC vorzunehmen. Auf dem zweiten AMEC Summit in Barcelona 2010 einigten sich die 225 Delegierten auf folgende sieben Measurement-Prinzipien, die zukünftig als eine Art Selbstverpflichtung der Analyse-Dienstleiter weltweit gelten sollten.

1) Importance of goal setting and measurement
2) Measuring the effect on outcomes is preferred to measuring outputs
3) The effect on business results can and should be measured where possible
4) Media measurements requires quantity and quality
5) AVEs are not the Value of Communication
6) Social Media can and should be measured
7) Transparency and replicability are paramount to sound measurement

(Die komplette Beschreibung der Barcelona Principles kann bei Katie Paine unter http://painepublishing.com/full-text-and-description-of-the-barcelona-principles/ nachgelesen werden)

Das Ausrufen der Barcelona Principles wurde von den deutschen Measurement-Experten bzw. Analyse-Dienstleistern verwundert zur Kenntnis genommen und auch nicht in dieser Form unterstützt. Grundsätzlich wurde von ihnen die Einführung von weltweiten Standards bei der Umsetzung von Evaluationsprojekten begrüßt, aber diese Richtlinien der AMEC waren doch sehr banal und bereits gelebte Analysepraxis in Deutschland. Zumal die beiden deutschen PR-Verbände GPRA sowie DPRG schon Jahre vor den Barcelona Principles mit dem Communication Value System und vor allem mit dem Wirkungsstufen-Modell zwei fundierte Frameworks für die Messung des Wertbeitrags von Kommunikation in verschiedenen Arbeitskreisen mit PR-Agenturen, Analyse-Dienstleistern und Wissenschaftlern entwickelt hatten. Insbesondere das Wirkungsstufenmodell der DPRG und dem ICV (Internationalen Controller Verein) gilt bis heute im deutschsprachigen Raum als zentraler Handlungsrahmen bei der Umsetzung von Evaluationsprojekten, auch für uns Analyse-Dienstleister in Deutschland (vgl.: https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wirkungsstufenmodell).

Die AMEC verstand es jedoch sehr gut, die Barcelona Principles als Durchbruch für die Measurement-Branche zu vermarkten, um diese vor allem für die Gewinnung von neuen Mitgliedern und Teilnehmern für die jährlich stattfindenden Konferenzen einzusetzen. Fünf Jahre nach Verabschiedung dieser Richtlinie gab es sogar ein Update: Barcelona Principles 2.0. Letztendlich handelt es sich hierbei lediglich um eine Präzisierung der alten Richtlinien, inhaltlich blieben die sieben Measurement-Prinzipien unverändert (vgl. https://en.wikipedia.org/wiki/Barcelona_Principles). Insbesondere die „Ächtung“ des AVEs (Anzeigenäquivalenzwertes) als Kennzahl wurde dabei weiter vorangetrieben.

Sieben Jahre nach Veröffentlichung des DPRG/ICV Wirkungsstufenmodells in Deutschland wurde 2016 auf der Konferenz in London von der AMEC das Integrated Evaluation Framework vorgestellt (siehe Abbildung). Vergleicht man beide Modelle bzw. Frameworks (AMEC vs. DPRG) miteinander, unterscheiden sie sich inhaltlich kaum voneinander. Es werden für die einzelnen Wirkungsstufen lediglich andere Bezeichnungen verwendet. Aus Outflow im Wirkungsstufenmodell der DPRG wird beispielsweise Impact im AMEC-Framework.

AMEC ©: AMEC’S INTEGRATED EVALUATION FRAMEWORK

AMEC ©: AMEC’S INTEGRATED EVALUATION FRAMEWORK

Persönlich war London meine insgesamt vierte AMEC-Konferenz und meine Take aways von den drei Konferenzen zuvor waren, verglichen mit dem wissenschaftlichen sowie praktischen Stand des Kommunikations-Controllings in Deutschland, dürftig. Nach der Vorstellung des AMEC-Frameworks in London wurde aber nur zu deutlich, wie weit wir, die PR-Branche, Analysedienstleister und Wissenschaftler in Deutschland beim Thema Measurement/Kommunikations-Controlling bereits zu diesem Zeitpunkt waren. Die AMEC betont auf ihrer Website, dass sie weltweite Pionierarbeit im Bereich der Medienevaluation und Kommunikationsforschung durch die Entwicklung der Barcelona Principles, Barcelona Principles 2.0 und zuletzt durch die Einführung des AMEC Integrated Evaluation Frameworks geleistet hat. Dass die Einführung der sieben Barcelona Principles eine Pionierleistung für die Evaluationspraxis darstellt, kann jedoch inhaltlich als durchaus fraglich angesehen werden, auch wenn die Vermarktung dieser Evaluationsstandards sehr erfolgreich war. Bei der Entwicklung eines praxistauglichen Evaluationsframeworks lag die Pionierarbeit jedoch aus meiner Sicht nicht bei der AMEC, sondern vor allem bei den beiden deutschen PR-Branchenverbänden, den PR-Experten wie Dr. Jan Sass, Dr. Christopher Storck oder Jörg Pfannenberg sowie den Wissenschaftlern wie Prof. Ansgar Zerfass oder Prof. Lothar Rolke. Mit der Entwicklung und Einführung des Wirkungsstufenmodells sowie den zahlreichen Publikationen1 und Vorträgen zum Thema Kommunikations-Controlling professionalisierten sie dieses in Deutschland und setzten Jahre vor den Barcelona Principles und dem AMEC-Framework Standards in der PR-Evaluation und der Kommunikationsforschung in Deutschland.

Es stellt sich dabei die Frage, warum es zwischen der AMEC und den deutschen Verbänden und Experten nicht zu einem inhaltlich engeren Austausch bei der Entwicklung von Standards und Konzepten für das Kommunikations-Controlling kam, obwohl die erste AMEC-Konferenz 2009 in Berlin mit zahlreichen deutschen Teilnehmern und Experten stattfand und das Wirkungsstufenmodell zu diesem Zeitpunkt bereits als zentraler Bezugsrahmen für die Durchführung von Evaluationsprojekten von der DPRG publiziert wurde.

Ein Grund könnte darin liegen, dass die inhaltliche Agenda der AMEC, besonders zu den Anfängen des Verbands, von einem sehr kleinen, exklusiven Personenkreis von Dienstleistern aus dem anglo-amerikanischen Raum bestimmt und beeinflusst wurde. Daher könnte auch die rigide Abneigung des Verbandes gegen den Anzeigenäquivalenzwert (AVE) herrühren. Denn der AVE war, anders als z.B. in Deutschland, insbesondere in den USA und UK die zentrale Kennzahl von PR-Verantwortlichen, um ihren PR-Erfolg und den Wert ihrer Arbeit auszuweisen. Neuestes Ziel der AMEC ist es, den Anzeigenäquivalenzwert weltweit zu verbannen, u.a. sollen AMEC-Mitglieder und Teilnehmer der Anti-Anzeigenäquivalenzwert-Kampagne dabei ein entsprechendes Logo z.B. auf ihren Websites einsetzen.

AMEC ©: Logo der ANTI-AVE Kampagne

AMEC ©: Logo der ANTI-AVE Kampagne

Die inhaltliche Arbeit der AMEC nur auf die Abschaffung des Anzeigenäquivalenzwertes zu reduzieren, ist sicherlich falsch. Falsch ist aus meiner Sicht aber auch, dass der Verband sowohl Dienstleister, Agenturen als auch deren Kunden beim Einsatz des AVEs missionieren möchte. Der Verband sollte sich mehr auf seine Vorreiterrolle bei der Medienevaluation und Kommunikationsforschung konzentrieren und sich weniger mit unnötigen Kampagnen gegen den AVE als „Analyse-Polizei“ mit Ge- und Verboten für die richtige Umsetzung von Analyseprojekten positionieren.

Der AMEC sollte es in erster Linie darum gehen, Dienstleister, Agenturen und deren Kunden bei der Konzeption und Durchführung von Kommunikations-Controlling-Projekten zu befähigen. Dazu gehört auch, sich wesentlich stärker damit auseinanderzusetzen, wie die digitale Transformation in der Kommunikation die Kundenanforderungen an die Medienevaluation und Kommunikationsforschung verändern wird. Etablierte Instrumente wie die Medienresonanzanalyse, Befragungen oder Social Media Monitoring werden nur unzureichend Daten und Antworten auf den digitalen Wandel liefern. Es müssen neue Methoden, Instrumente, Daten und Formate entwickelt und eingesetzt werden. Auch der Einsatz von Deep Learning und perspektivisch KI für die automatisierte Verarbeitung und Analyse von Big Data zur Planung, Steuerung und Kontrolle der Kommunikationsarbeit zählt zu einem wichtigen Zukunftsthema der Measurement-Branche. Leider gab es zu diesen Themen bei den letzten fünf AMEC-Konferenzen nur sehr wenige inhaltliche Beiträge und Impulse.

Vielleicht gelingt mit der personellen Veränderung an der Spitze – die AMEC sucht aktuell einen neuen CEO – auch eine inhaltliche Neuausrichtung der AMEC und der Konferenz. Dabei haben wir die Hoffnung, dass die neuen Herausforderungen an das Kommunikations-Controlling in künftigen Frameworks Berücksichtigung finden.

1 Wertschöpfung durch Kommunikation – Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren, J. Pfannenberg/ A. Zerfaß (2005); Wertschöpfung durch Kommunikation – Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis, J. Pfannenberg/ A. Zerfaß (2010); http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf

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Oliver Plauschinat

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