In unserer neuen Serie sehen wir uns wichtige und vielgefragte Analysekennzahlen an und erläutern die Plus- und Minuspunkte. Heute beleuchten wir einen der meistgefragten, aber auch einen mehr als umstrittenen Wert, der nicht zuletzt seit der Veröffentlichung der Barcelona Principles durch die AMEC widersprüchlich diskutiert wird: den Anzeigenäquivalenzwert (kurz AÄW).

Für die Berechnung desselben gibt es zahlreiche Formeln, darunter manche äußerst komplex, andere eher simpel und wiederum geradezu fragwürdig.
Dennoch, so unsere Erfahrung, gilt in vielen Unternehmen genau dieser Wert als zentrale Kennzahl, die über Erfolg und Misserfolg in Öffentlichkeitsarbeit und PR entscheidet. Insbesondere wenn es um die Bewertung eines Sponsoring-Engagements geht, wird zumeist der Werbegegenwert als einzige Erfolgsgröße zugrunde gelegt.  Anlass genug, uns einmal genauer mit seinen Pros, Contras, Berechnungsgrundlagen und Anwendungsfeldern zu befassen.

Die Ausgangssituation – diskutable Grundannahmen

Wie der Name es andeutet, soll der AÄW Auskunft darüber geben, was ein Unternehmen, eine Organisation oder Institution hätte bezahlen müssen, wenn der erschienene redaktionelle Beitrag in Form einer Anzeige hätte gekauft werden müssen. In diesem Zusammenhang wird auch von sogenannten Opportunitätserlösen oder noch besser vom Return on Investment (ROI) der PR  gesprochen.
Schon die dahinterliegende Grundannahme, dass nämlich redaktionelle Beiträge mit der gleichen Aufmerksamkeit bedacht werden, wie Anzeigen, wird von Medienwissenschaftlern und Psychologen mehr als bezweifelt. Hinzu kommt, dass anders als bei Anzeigen, die Veröffentlichung  sowie Inhalte eines redaktionellen Beitrags nicht einfach „geschaltet“ bzw. selbstgestaltet  werden können.
Ein langer Artikel, einschläfernd geschrieben und als Bleiwüste aufbereitet, wird in den meisten Fällen weniger beachtet, als eine spannende Anzeige, die uns visuell einfängt – ob wir wollen oder nicht. Umgekehrt kann ein aufschlussreicher Artikel uns lange in seinen Bann ziehen, wir denken mitunter tagelang darüber nach und verinnerlichen die Informationen tiefgehend, während wir eine einfallslose Anzeige häufig sogar überblättern.
Mit anderen Worten: Der AÄW kann sich nur auf eine quantitative Größe beziehen, über die Qualität ist damit nichts gesagt.

Die Berechnungsgrundlage –  and size does matter

Wer mit dem Anzeigenäquivalenzwert ernsthaft arbeiten möchte, kommt nicht umhin, sich auch mit der zugrundeliegenden Formel zu beschäftigen: Bei Printmedien wird hier schlichtweg die Größe des Artikels (Höhe x Breite in cm²) errechnet und geschaut, was eine Anzeige in der entsprechenden Größe an dieser Position gekostet hätte. Was sich auf den ersten Blick logisch anhört, birgt durchaus Tücken. Denn erstens liegt nicht immer ein valider Anzeigenpreis vor (So sind beispielsweise Anzeigen an prominenter Stelle auf Titelseiten eher individuell vom Verlag kalkulierte Sonderformate). Und zweitens sagt die Größe des Artikels noch nichts über den Wert der darin enthaltenen Botschaften aus. So wird  ein Aufmacher, der die korrupten und menschenunwürdigen Strukturen eines Unternehmens aufdeckt, einen genauso hohen Wert erzielen, wie ein Artikel, der das Unternehmen im besten Licht erscheinen lässt.
Bei der Berechnung des Anzeigenäquivalenzwertes in TV-und Radio wird die jeweilige Beitragslänge zugrunde gelegt und mit den entsprechenden Werbepreisen der Sender, in Abhängigkeit der Länge sowie Tageszeit, belegt. Problematisch dabei ist, dass sowohl für sogenannte nicht werbeführende Tageszeiten z.B. bei  ARD und ZDF als auch für nicht werbeführende Sender z.B. Dritte Programme und Arte keine entsprechenden Werbepreise zur Berechnung des Anzeigenäquivalenzwertes vorliegen. Damit kann für einen Großteil der deutschen Sendelandschaft der Anzeigengegenwert gar nicht oder lediglich „näherungsweise“ ermittelt werden.
Übrigens: Bei Onlinemedien wird der Wert in der Regel über die Parameter „Visits“ und „Tausenderkontaktpreis (TKP)“ errechnet. Die Probleme und Ungenauigkeiten, die für den AÄW aus Printmedien gelten, sind hier damit die gleichen. Hinzu kommt noch, dass die Angabe der Visits sich immer nur auf die monatliche Anzahl der Webseitenaufrufe bezieht, nicht auf die Aufrufe des einzelnen Artikels bzw. der einzelnen Unterseiten. Wie oft der Beitrag selbst tatsächlich gelesen wurde, lässt sich schlichtweg nicht feststellen.
Exklusivität oder Randnennung?
Ebenso sollten Nutzer des AÄWs sich fragen, welche Artikel sie überhaupt berücksichtigen möchten. Denn häufig werden alle Artikel miteinbezogen, in denen das eigene Unternehmen genannt ist, selbst wenn es noch so beiläufig ist. Da der AÄW (in ungewichteter Form) allein die Größe des Artikels berücksichtigt, wird ein Artikel, der ausschließlich über das eigene Haus berichtet, die gleichen Werte erreichen, wie ein Beitrag in dem das Unternehmen lediglich erwähnt wird. Dass auf diese Weise allerdings tatsächlich die gleiche Aufmerksamkeit erreicht wird, wie mit einer entsprechenden Anzeige, muss bezweifelt werden.

Auswege und Alternativen: Gewichtung, Einordnung und Zusammenhänge berücksichtigen

Ob der AÄW in die Analyse und Bewertung der Medienarbeit einfließen soll oder nicht, muss im Grunde natürlich jedes Unternehmen selbst überlegen. Letztlich kann diese Kennzahl, trotz aller Kritikpunkte, durchaus Aufschluss geben, sofern einige grundlegende Dinge berücksichtigt werden:
1.    Allen, die im AÄW einen wichtigen Grundpfeiler ihrer Auswertung sehen, raten wir, mit einem sogenannten gewichteten Anzeigenäquivalenzwert zu arbeiten. Bei diesem kann auf Wunsch, je nach Zielen des Unternehmens, z.B. die Tonalität (wird das Unternehmen positiv oder negativ dargestellt?) oder auch die Exklusivität berücksichtigt werden. Auf diese Weise erhalten Sie Werte, die zumindest in geringem Maße auch einen Rückschluss auf die Qualität der Beitragsaussage zulassen. Sie erreichen damit eine wesentliche höhere Genauigkeit Ihrer Analysen.
2.    Darüber hinaus empfehlen wir den Nutzern des Wertes, diesen über einen längeren Zeitraum zu erheben. Nur so erhalten Sie vergleichbare Werte, die zumindest einen Einblick über Veränderungen in der Resonanz geben. Wichtig ist dabei natürlich, dass die Art der Berechnung und das zugrundeliegende Medienset, also die Daten, die in die Analyse einfließen, identisch bleiben.

3.    Ziehen Sie weitere Kennzahlen hinzu. Selbst wenn Sie keine umfassende Analyse ihrer Medienresonanz vornehmen oder vornehmen lassen, sollten Sie sich auch „für den schnellen Überblick“ nicht nur auf den AÄW verlassen. Auch für eine rein quantitative Betrachtung sollten Sie die Artikelanzahl, ggf. im Vergleich mit Ihren Wettbewerbern, Reichweiten und Tonalität (sofern möglich) ebenfalls beurteilen.

4.    Seien Sie sich bewusst, dass der AÄW alleine keine wissenschaftlich genaue Aussagekraft erheben kann. Mit anderen Worten: Ihnen ist klar, dass Sie die den AÄW nicht 1:1 als (gesparte) Ausgabe für Ihre Medienarbeit werten sollten.

Falls Sie noch weitere Fragen zum Anzeigenäquivalenzwert haben, stehen wir Ihnen selbstverständlich auch persönlich zur Verfügung, gerne auch im Rahmen eines Seminars zum Thema Kennzahlen & Analyse – sprechen Sie uns einfach an!

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Eva Wenzel

Eva Wenzel

Marketing und Key Account Managerin bei pressrelations GmbH
Seit 2013 ist Eva-Katharina Wenzel bei pressrelations in Marketing und Key Account Management tätig. Zuvor war sie als Projektleiterin in einer internationalen Agentur beschäftigt. Nach ihrem Studium hat sie zunächst bei einer regionalen Wochenzeitung und danach bei einer deutschsprachigen Wochenzeitung in Australien gearbeitet. Hier im Blog schreibt sie vorrangig zu den Themen Monitoring und Analyse.

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